Publicidade médica é a comunicação ao público sobre a atividade do médico, por qualquer meio, com participação ou anuência dele (art. 1º da Resolução CFM nº 2.336/2023). A norma exige identificação (nome, CRM e RQE, quando houver especialidade), permite divulgar preço, desconto e imagem com fim educativo, e veda prometer resultado, ser sensacionalista e se autopromover.
O que é publicidade médica e quem responde por ela?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 está no sistema de normas do CFM, com o PDF oficial. Foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, ou seja, em março de 2024 (art. 17). Revogou as resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015.
O art. 1º distingue dois conceitos. Publicidade é promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento. Propaganda é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina. Os dois valem para o setor público, privado e filantrópico.
Quem responde ao CRM (art. 3º):
- o médico responde pelo que divulga como pessoa física;
- o diretor técnico responde pelo que o estabelecimento divulga, seja clínica, hospital ou plano de saúde;
- o presidente responde pela divulgação de entidades sindicais e associativas.
Pelo art. 3º, quem responde é o médico ou o diretor técnico, e não há exceção para peça criada por terceiros. O art. 2º obriga os médicos a cumprir a resolução e o Manual da Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) que decorre dela. Dentistas não seguem esta norma: respondem ao Conselho Federal de Odontologia e ao seu CRO, e devem conferir as regras do próprio conselho.
O que todo anúncio médico precisa ter?
O art. 4º lista os dados obrigatórios nas peças de publicidade e propaganda:
- nome, número do CRM de cada estado em que exerce, acompanhados da palavra MÉDICO;
- especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).
Em redes sociais, blogs e sites, esses dados devem estar na página principal do perfil (art. 6º). Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, §1º). Se o médico mistura vida privada e divulgação profissional no mesmo perfil, a regra de identificação vale do mesmo jeito (art. 6º, §3º).
Para clínicas, hospitais e outros estabelecimentos, o art. 5º pede, em local visível, o nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM e o nome do diretor técnico com o CRM e, onde for exigível, a especialidade com RQE.
Sobre títulos, o art. 13, §1º, determina como divulgar a qualificação. Quem tem especialidade registrada informa o RQE e pode anunciar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas (alínea f). Quem tem pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM usa a fórmula "MÉDICO(A) com pós-graduação em ...", seguida de NÃO ESPECIALISTA em letras maiúsculas (alíneas d e e). Por fim, o art. 13, §2º, considera especialista quem apresentar RQE.
Médico pode divulgar preço, desconto e promoção?
Pode. É um dos pontos em que a norma atual mudou o entendimento que muitos médicos ainda carregam. O art. 9º permite ao médico:
- informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI);
- informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser combinado entre as partes antes do atendimento (inciso VII);
- anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular a promoção a venda casada, premiação e outros que desvirtuem a medicina como atividade-meio (inciso VIII);
- informar se atende planos e seguros de saúde, horários, estacionamento, localização e forma de marcar consulta (incisos IV e V).
Há um limite claro: o art. 11, §4º, alínea c, veda, como concorrência desleal, anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos no consultório privado. Ou seja, "avaliação sem custo" como isca de captação é o tipo de anúncio que merece uma consulta prévia à Codame do seu CRM. Desconto é permitido; oferta que mascara a cobrança, não.
Um exemplo hipotético: uma clínica anuncia "consulta com 20% de desconto em outubro, pagamento em até três vezes". A informação de valor, desconto e forma de pagamento cabe nos incisos VI e VIII do art. 9º. Já "faça o procedimento e ganhe um sorteio" mistura promoção com premiação, que o inciso VIII proíbe.
Antes e depois: o que a resolução permite
Permite, mas com condições pesadas. O art. 14 autoriza imagens de pacientes ou de banco de imagens apenas com finalidade educativa. Para mostrar resultados de técnicas e procedimentos (inciso II), a norma exige:
- texto educativo junto de qualquer imagem, com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam os resultados e as complicações descritas na literatura científica (alínea a);
- antes e depois apresentados em conjunto de imagens que inclua indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b);
- quando aplicável, evolução em diferentes biotipos e faixas etárias, com evoluções imediatas, mediatas e tardias (alínea c);
- nenhuma imagem que identifique o paciente (alínea e);
- nenhuma edição, manipulação ou melhoramento da imagem (alínea f);
- se a imagem vem de banco de imagens, citar a origem (alínea h);
- se vem do acervo do próprio médico ou do serviço, ter autorização do paciente, respeitar seu pudor e privacidade e garantir o anonimato, mesmo com autorização (alínea i).
Imagine uma clínica que publica só a foto final de um procedimento estético, com filtro e uma legenda sobre "transformação". Falham a ausência do texto educativo, a falta das evoluções insatisfatórias e das complicações, e a edição da imagem. O art. 9º, inciso XVI, permite revelar "resultados comprováveis" de tratamentos sem identificar pacientes, e o art. 14 diz como fazer isso quando há imagem.
Há outras regras ligadas à imagem. Transmissão em tempo real de consultas e procedimentos com técnicas ou métodos é vedada, mesmo com autorização do paciente (art. 11, inciso VIII). A captura por equipe externa de filmagem durante procedimento só é autorizada para partos (art. 14, inciso II, alínea d). E o médico pode usar imagens em material para a população sobre doenças e procedimentos, para informar sinais e sintomas que recomendem avaliação médica (art. 14, inciso I).
Depoimentos, selfies e redes sociais: o que vale?
As redes sociais próprias (sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e similares) são meios lícitos para o médico se comunicar, e podem ter o objetivo de formar, manter ou ampliar clientela (art. 8º, §§1º e 2º, e art. 13, inciso III). A publicação de selfie, imagem e áudio está permitida, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, inciso III). Mostrar o consultório, a própria imagem e a equipe também cabe no art. 9º, inciso I.
Sobre depoimentos de pacientes, a norma é específica:
- autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (art. 14, inciso II, alínea g);
- o que o paciente publica e o médico compartilha em seu perfil passa a valer como publicação do médico (art. 8º, §3º);
- elogios de terceiros à técnica e ao resultado, mesmo sem compartilhamento, devem ser investigados pela Codame quando ocorrem de modo reiterado ou sistemático (art. 8º, §4º).
Em entrevista, matéria de jornal ou participação em programa, a lógica é outra: o médico fala como representante da medicina e não pode divulgar endereço, telefone e canais de contato além dos dados do art. 4º (art. 10, caput e §1º). Também deve declarar conflitos de interesse (art. 10, §2º).
Para o dia a dia de perfil, a matéria marketing médico: o que pode e o que funciona explica como organizar conteúdo, Google e atendimento dentro dessas regras.
O que a Resolução CFM 2.336 proíbe?
O art. 11 reúne as vedações. Nesta tabela, as que mais aparecem em consultório e clínica:
| Tema | O que a norma veda | Onde está |
|---|---|---|
| Resultado | Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento | Art. 11, XII |
| Especialidade | Divulgar que trata de sistemas, órgãos ou doenças específicas quando não é especialista | Art. 11, I |
| Aparelhos | Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens; divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa | Art. 11, II e III |
| Técnicas | Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM; anunciar técnica de forma a atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la | Art. 11, VII e IX |
| Prêmios | Permitir que o nome entre em listas de "médico do ano", "melhor médico" ou similares com foco promocional | Art. 11, XIII |
| Postura | Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico | Art. 11, XVI |
| Serviço | Oferecer consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta presencial, salvo o que a telemedicina regulamentar | Art. 11, XI |
O próprio art. 11 define os termos que mais geram dúvida. Sensacionalismo inclui enaltecer e priorizar a atuação do médico ou do local onde atua, divulgar abordagem não reconhecida pelo CFM, manipular dado estatístico, apresentar em público técnica que deva ficar no ambiente médico, espalhar informação que cause medo coletivo ou individual e usar representações visuais de forma abusiva, enganosa ou sedutora, de modo a induzir a percepção de promessa de resultado (§2º). Autopromoção é referir-se a si, ao serviço ou às técnicas de modo a se conferir propriedades e qualidades privilegiadas (§3º). Conteúdo inverídico é anunciar práticas revolucionárias ou milagrosas, ou procedimentos não aprovados para uso médico pelo CFM (§5º).
A concorrência desleal, no §4º, inclui insinuar descobertas milagrosas cujo acesso depende de abrir abas, fornecer dados ou pagar, e tratar outros médicos ou técnicas de forma desrespeitosa.
Sobre equipamentos, o que é permitido: anunciar aparelhos e recursos conforme o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, e apresentar o ambiente de trabalho com equipamentos e suas indicações de uso (art. 9º, incisos II e IX). A vedação está em exagerar: capacidade privilegiada (art. 11, II), produto sem registro (III) ou propaganda de equipamento que induza a promessa de resultado (IV).
O que é publicidade médica irregular e o que acontece depois?
É a divulgação que descumpre a resolução. Quem fiscaliza são as Codames dos CRMs, que rastreiam divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, e recebem material publicitário até de origem anônima (art. 16, incisos VI e VII). A Codame pode convocar o médico, ou o diretor técnico quando for estabelecimento, para esclarecer o possível descumprimento, orientando a suspensão imediata do anúncio, com registro em ata (art. 16, inciso III). Quando há potencial infração ao Código de Ética Médica, pode encaminhar o caso à Corregedoria do CRM para sindicância (art. 16, inciso V).
O mais útil para o médico está no art. 13, inciso V: ele tem o direito de consultar a Codame do seu CRM em caso de dúvida, antes de publicar. A resolução também fixa em 60 dias o prazo para a matéria tramitar na comissão (art. 16, inciso VIII).
Na rotina de uma clínica, um bom hábito é revisar a cada trimestre o site, o perfil do Google e as redes com esta lista curta: nome, CRM e RQE na página principal; nenhuma promessa de resultado; imagens de paciente com autorização, texto educativo e sem identificação; promoções sem venda casada; equipamentos descritos como no portfólio da Anvisa. Vale também alinhar a recepção: quem responde os pacientes no WhatsApp precisa saber o que a clínica pode e não pode informar.
Como a Vision trabalha com clínicas que precisam comunicar dentro da norma
A Vision não faz parecer jurídico nem substitui a Codame do seu CRM. O que fazemos é colocar a comunicação da clínica dentro de um método. O diagnóstico mostra o que está publicado hoje e onde a equipe improvisa. O posicionamento define o que destacar sem cair em autopromoção. Na estrutura, entram processo e treinamento de quem responde os pacientes. Na conversão, o marketing conduz o contato até o agendamento, e no acompanhamento medimos o que de fato gera consulta.
Para clínicas, isso inclui deixar claro quem é o diretor técnico, quais dados vão em cada peça e quem aprova antes de publicar. O atendimento é presencial em Brasília e online para profissionais de outras cidades. O primeiro passo é o diagnóstico.
A resolução cabe numa regra prática: diga quem você é, mostre como trabalha, informe o que o paciente precisa saber para decidir e nunca prometa o que depende do organismo dele. Na dúvida, pergunte à Codame antes de publicar.